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Stratégie de marketing territorial

L’Office de tourisme possède la confiance du public et un rôle d’interface entre acteurs, habitants, touristes et excursionnistes. Dans le cas d’une destination pertinente, il pourra être le véritable animateur marketing du territoire autour d’une stratégie Web, d’une communication multicanal, d’une gestion de marques territoriales et des relations clients.

MELANTOIS

Crédit photos : Nord tourisme – L.Ghesquieres

Prenez en compte les notions de destinations pertinentes, de territoire  et de « marques de territoire »

En définissant votre stratégie vous avez opté pour une orientation marketing où deux grands cas peuvent se présenter :

  • Vous êtes un territoire destination touristique Vous allez définir une stratégie marketing autonome et une politique de marque de territoire et des processus de collaborations  avec des territoires plus vastes et avec des acteurs privés ;
  • Vous êtes un territoire inscrit dans une destination plus vaste  Vous allez collaborer à des stratégies communes de marketing et de marque et participer à positionner votre territoire dans le cadre d’une destination plus large.

Vous voulez savoir comment vous vous situez ? Rendez-vous sur la fiche Destination pertinente et marque de territoire.

Des territoires de destination ont été définis au niveau départemental chacun avec un positionnement stratégique décliné du positionnement général du département et de la région.

1. Mettez en place votre stratégie marketing de destination en cinq  étapes…

Etape 1 : Partez des bases éternelles du marketing territorial mais intégrez les nouveaux concepts

La détermination des cibles de clientèle, des avantages clients, la prise en compte de l’« itinéraire commercial du touriste », de la saisonnalité restent la base de tout marketing. Pour autant, certains nouveaux aspects du marketing doivent être intégrés comme l’expérientiel, le marketing affinitaire, les valeurs et le sens véhiculé, le développement du numérique,…

Dans le Nord, il peut être intéressant de s’appuyer sur des actions développées au niveau départemental vers certaines cibles spécifiques avec des supports de communication dédiés (familles, personnes en situation de handicap,…). Téléchargez le plan marketing de l’ADRT Nord

Le Nord-Pas-de-Calais a développé une marque de destination : «Le Nord-Pas-de-Calais, créateurs d’horizons »  et un plan régional pour une stratégie marketing partagée avec Cinq types de clientèle ciblés : les Cultur’heureux, les festifs collectifs, les explorateurs, les passionnés et les amoureux.

 

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Etape 2 : Définissez une véritable stratégie Web

Une stratégie de Web marketing est devenue indispensable aux territoires. Cette stratégie  se compose, en général, d’un site « porte d’entrée du territoire » et  plate-forme de collaboration et de différents supports liés au Web 2.0 et aux technologies mobiles. Elle peut comprendre des actions comme soutenir l’e-réputation du territoire et animer la présence en ligne.

Etape 3 :  Créez les tableaux de bord et les indicateurs de votre territoire

Pour votre marketing et celui des professionnels, vous avez besoin d’indicateurs et de données clients. Mettez en place un suivi et un tableau de bord des données clefs du territoire et diffusez-le largement. Connectez-vous aux observations existantes au niveau départemental et régional. (lien observatoire du tourisme)

L’observation « statistique » du territoire devient obligatoire, dans le cadre du nouveau classement des Offices de Tourisme.

Etape 4 : Développez et animez les réseaux sur votre territoire

Place au fonctionnement en réseaux multiples liés au territoire, aux marques de destination, aux institutions départementales à nationales…

  • Le rôle marketing de l’Office de tourisme est proche de celui d’un animateur de réseau. Il doit d’abord organiser et valoriser l’offre de son territoire (par des incitations et des accompagnements à la qualification), donner le cadre de valorisation de l’offre et accompagner les professionnels dans leurs actions.
  • Avec d’autres Offices de tourisme et structures intercommunales, départementales, régionales ou nationales, il sera important de collaborer autour de marques de territoire. L’ADRT Nord peut, par exemple, proposer des outils, des savoir-faire et des actions partageables avec d’autres Offices.

Etape 5 : N’oubliez pas la Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM)

Faire venir un nouveau client coûte 4 fois plus cher qu’en fidéliser un ancien. Les politiques de GRC ont pour vocation de gérer l’ensemble du processus marketing : connaissance des cibles et des besoins, satisfaction client, gestion de l’information, actions de commercialisation,…   

2. Construisez une collaboration dans le cadre d’une destination partagée : les éléments clefs

Pour partager avec d’autres offices, un processus de marketing collaboratif autour d’une destination partagée, vous trouverez ci-dessous  quelques éléments :

  • définissez votre positionnement territorial, votre différence spécifique à l’intérieur de la destination ;
  • participez à définir les bases du marketing ;
  • recueillez les informations sur les clients et les produits et alimentez le tableau de bord de la destination partagée ;
  • participez à la mise à jour des bases de données et des sites Internet ;
  • harmonisez vos supports de communication avec les politiques de communication et de marque de territoire ;
  • développez de nouveaux outils en collaboration avec les autres offices ;
  • contribuez au développement de la (ou des) marques de territoire choisies notamment avec les professionnels ;
  • utiliser les outils de la destination (base de données, plate-forme,…) ;
  • mutualisez les savoir-faire nécessaire en marketing ;
  • positionnez-vous en tant qu’Office sur certains savoir-faire pour gérer  des éléments de la politique (e-réputation par exemple).

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