imprimer

Fiche 9 – Le marketing de l’expérience

Ce qu’il faut savoir

Le consommateur a changé et les stratégies pour l’atteindre tout autant. Il préfère se forger une opinion par lui-même et par Internet. Les réseaux sociaux contribuent grandement à cette évolution.

Cependant, pour générer un bouche-à-oreille significatif, la satisfaction du client ne suffit plus. Il faut lui faire vivre une expérience suscitant une émotion en lui. C’est l’objet du marketing expérientiel  faire vivre à  des touristes une expérience mémorable et surtout « authentique ».

Quelques éléments clefs

Les éléments essentiels

Au début du marketing expérientiel, il y a le bouche-à-oreille

Le bouche-à-oreille continue d’être le meilleur moyen de faire circuler une information, et cela a été décuplé par le développement d’Internet et des médias sociaux. Mais pour susciter ce bouche-à-oreille, l’amplifier et le pérenniser, il faut aujourd’hui faire vivre aux touristes des expériences émotionnelles uniques. Le marketing expérientiel constitue donc un excellent moyen d’engendrer une conversation autour d’un produit. Il a pour objectif de faire «vivre le produit» à travers une expérience axée sur le plaisir, l’émotion, le mystère, l’inoubliable, la surprise et surtout l’authenticité.

Le marketing de l’émotion et de l’expérience, c’est une expérience personnelle que l’on est prêt à payer plus cher..

En matière de consommation, on est passé progressivement et historiquement :

  • de la matière première,
  • à un bien de consommation courante,
  • puis à un service adapté à différentes catégories de personnes (segments), 
  • à, enfin, une expérience personnelle qui, à caractéristiques techniques égales, a de plus en plus de valeur monétaire.  

Graphique  fiche53_b

Trois éléments forts caractérisent l’expérience et lui donnent sa valeur ajoutée

L’émotion

La valeur ajoutée émotionnelle est un levier très puissant. Elle a le pouvoir d’enchanter l’expérience vécue et d’emmener le client au-delà de la satisfaction rationnelle pour un produit ou un service.

Le sens

Les clients veulent vivre une expérience, mais ils veulent aussi autre chose : l’offre doit être désormais de plus en plus porteuse de sens. D’une certaine façon, le touriste doit pouvoir répondre à la question « à quoi sert de consommer un service touristique dans sa vie ? »

L’authenticité

Le désir d’authenticité devient le principal critère de sensibilité des clients. Restituer l’authenticité est donc la base de l’économie de l’expérience. Dans un monde paradoxal où aucune expérience n’est vraiment authentique (dans le sens naturel du terme), on peut résumer l’authenticité pour une offre touristique à deux points :

  • Etre loyal et sincère envers son identité, son histoire, ses valeurs  (être vrai avec soi-même);
  • Etre sincère et loyal dans ce que l’on dit au client (être vrai avec les autres).

Graphique

 

Du produit touristique à … l’expérience touristique

L’appellation « produit touristique » dans le contexte expérientiel apparaît donc comme un peu désuète où l’on parlera d’avantage d’expérience touristique. Les thèmes de réflexion de cette nouvelle approche seront donc :

  • Les critères d’une expérience touristique significative ;
  • Les critères de qualité expérientielle des offres touristiques ;
  • Comment faire une thématisation (story telling) des offres ;
  • Comment faire une scénarisation des offres ;
  • La personnalisation à chaque client de son expérience ;
  • Les défis et opportunités du Web 2.0 dans la relation clients (bouche-à-oreille, évaluation, co-création d’offre…). 

Visite du Centre minier de Lewarde par un ancien mineur. (Crédits photos : Centre Historique Minier de Lewarde)

Et demain, quelle sera la prochaine phase ?

Le marketing de la transformation suit logiquement le marketing de l’expérience

Avec l’expérience, une nouvelle phase est amorcée celle des biens de « transformation de soi ». On entend par là, la consommation de biens et de services apportant au consommateur une expérience qui le transforme et le rend différent (soins, formation, équilibre…)

Ou vers une consommation d’appartenance ?

Beaucoup de prospectivistes pensent que l’expérience et la transformation sont basées sur l’égocentrisme. Pour eux, la direction de demain sera l’appartenance (consommation éco-citoyenne et partagée)  dans un contexte de mutation profonde de la société.

 

Pour vous aider à intégrer le marketing de l’expérience, rapprochez-vous de l’ADRT Nord  ou de votre CRT. 

Haut de page

A lire

  • A Marketing Approach to the Tourist Experience – Mossberg L., Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, Vol. 7, N°1, p. 59-74 (2007)
  • Marketing des services, le défi expérientiel – Langlois Michel G, DVD, LANGLOIS-TELUQ, ISBN 978-2-7624-2199-6 (2008)
  • De la destination produit à la destination Medium, les 5 enjeux du positionnement stratégique des destinations touristiques – Langlois Michel, MauretteInes, GLEC ESG UQAM (2003)

Nord innovation territoires
Contact

Prise de pouvoir du consommateur, Révolution numérique, Baisse de la fréquentation, Evolution du système de classement,... Les Offices de tourisme font aujourd’hui face à des... Lire la suite