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Fiche 63 – La communication en tourisme durable

Ce qu’il faut savoir

Porteuse de valeurs et de sens, la communication en tourisme durable doit cependant respecter certaines règles si elle ne veut pas être contre-productive face à un public à la fois intéressé et méfiant sur le thème du développement durable

Des actions de communication de valeurs, d’avantages personnels et de rassurance doivent composer cette politique. Elle devra également s’appuyer sur des messages, des canaux et des supports adaptés à chaque cible.

Suivez les règles

Règle 1 : Développez un engagement personnel réel sans lequel rien n’est possible

L’action en développement durable est porteuse de sens pour le public. C’est un engagement sur vos valeurs profondes. Si cet engagement est réel et si votre action correspond vraiment à cet engagement alors vous serez perçu comme authentique et vous serez en phase avec le public (plus de 80 % des touristes sont sensibles à un engagement sur le développement durable d’une structure).

Règle 2 : Pensez à toucher le client sur des avantages personnels et sur une expérience à vivre

Souvent, communiquer en tourisme durable se résume à montrer au client des avantages collectifs (c’est bon pour la planète, l’environnement, les populations locales). Ces avantages collectifs ont aujourd’hui encore peu d’impact sur le client, pire, ils peuvent être parfois compris comme un arbitrage à des sacrifices personnels.

Nous sommes toujours beaucoup plus touchés par des avantages personnels (c’est bon pour ma santé, mes connaissances, mon bien-être et celui de ma famille, mon portefeuille). Nous sommes également beaucoup plus sensibles si on nous invite à vivre une expérience personnelle.

Si vous mettez en place une politique de développement durable, travaillez toujours sur le moyen pour le client d’en retirer des avantages (réductions, gratuités, plus pour sa santé, pour l’éducation des enfants,…) et communiquez sur ces avantages.

Règle 3 :  Communiquez à bon escient sur vos valeurs et vos actions

Si votre action est en concordance avec un engagement sincère, alors une grande partie de votre action se fera naturellement par le bouche à oreille. Si vous jugez, qu’il faut amplifier cette communication :

  • Vérifier la bonne compréhension de votre engagement et de votre action ;
  • Communiquer à hauteur de votre engagement véritable, pas plus ;
  • Restez humble, on en apprend tous les jours sur le développement durable ;
  • Utilisez l’humour et l’action décalée qui crée du buzz (un hôtel offrait une prestation à celui qui pédalait suffisamment sur un vélo d’intérieur pour produire une certaine quantité d’électricité)
  • Ne soyez pas moralisateur, les vacanciers n’apprécient pas.

A savoir : restez discret si vous entreprenez des actions de soutien locales ou lointaines ou participez à des actions de compensation carbone. Ne soyez pas ostentatoire. Mettez cela en valeur  sur un onglet de votre site internet et réservez cette information aux passionnées ou aux inquiets de votre engagement véritable.

Rappelez-vous :

  • La meilleure des choses en communication : que vos valeurs et votre action soient communiquées seulement par du bouche à oreille ;
  • La pire des choses : que vous communiquiez beaucoup sur des actions et des valeurs que vous n’avez pas ou pas mises en place.

Règle 4 : Rassurez sur votre engagement

L’affichage d’une communication d’un territoire ou d’une structure en tourisme durable peut paraître suspecte pour une partie du public. Ce dernier peut craindre, en effet, une prise en compte superficielle et purement « mercantile » du développement durable.

Vous pouvez donc :

  • Rassurer par des labels ou des engagements officiels (engagement dans la politique UDOTSI du Nord, Certification,…) ;
  • Proposer des engagements réciproques du territoire et des professionnels (si vous nous signalez un dépôt de déchets nous l’enlevons dans les 24 h) ;
  • Expliquer ce que l’on fait ou vend sur les différents supports et dans les différentes interventions.

Règle 5 : Respectez une segmentation clientèle – message pertinente

Le message collectif est à adapter en fonction de la sensibilité des clients à qui l’on s’adresse.

Retenez : 10 % des personnes ne sont pas du tout sensible au discours tourisme durable 80 % sont réceptifs mais pas « accros » ; 10 % en font un élément de choix (source Tourisme et Développement Durable Atout France).

A savoir également : la nationalité joue également dans la sensibilité : les Allemands sont plus sensibles au discours environnemental, les Britanniques au discours social et éthique, les Français aux arguments pédagogique même si ceci s’uniformise beaucoup chez les jeunes (source : Tourisme et Développement Durable, Atout France).

Règle 6 : Pensez aussi supports et multicanal

Les supports de communication utilisés sont importants pour toucher les bonnes cibles et véhiculer un message positif.

Du multicanal

Pour faire passer votre message vous devez vous rappeler que vous devez utiliser :

  • Une segmentation affinitaire et les canaux du Web 2.0 existant : immersion dans la nature, bio et santé,  éco- hébergement,
  • Délivrer un message général (mais discret) de valeurs sur tous les canaux et pour tous les produits.

Des supports « écocompatibles »

Faites attention particulièrement à vos papiers (recyclés ou issus de forêts gérées durablement, fabriqués sans chlore) et aux imprimeurs choisis (une activité pouvant être très polluante).

Contrairement à ce que l’on croit parfois, une partie des papiers recyclés ont une empreinte écologique supérieure à celle des papiers issus de forêts gérées durablement (certifiés FSC ou PEFC). L’usage du papier recyclé à un impact principalement sur la préservation des ressources en eau et sur l’utilisation de l’énergie.

Cependant, ces dernières années, certains fabricants ont fait des efforts particuliers pour assurer un recyclage tout à fait performant.

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A connaître : Check Your Paper, le moteur de recherche du papier responsable permet de connaître l’impact écologique d’un papier (site en anglais).

 

Pour une démarche cohérente, privilégiez un imprimeur local engagé dans une démarche éco-responsable reconnue, comme Imprim’Vert®. Cette marque a pour objectif de favoriser la mise en place par les entreprises exerçant des activités d’impression, d’actions concrètes conduisant à une diminution des impacts de l’activité sur l’environnement. Intéressez-vous aussi à d’autres types d’engagements en matière de RSE : système de management environnemental (ISO 14001), emploi de personnes en situation de handicap, etc.

Sachez que le passage de l’information papier à l’information numérique n’est pas aussi neutre qu’on veut bien l’imaginer : la construction et le fonctionnement des ordinateurs, des serveurs, l’impression de documents sur imprimantes personnelles avec des encres non traitées a un impact écologique et énergétique important.

Attention aux brochures et guides que vous éditez et auxquelles vous participez  pour qu’elles ne véhiculent pas de messages contradictoires (certaines publicités par exemples)

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A lire

  • Tourisme et Développement durable– De la connaissance des marchés à l’action marketing – Editions Atout France collection Marketing touristique (2010)

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