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Fiche 60 – La Gestion de la Relation Client

Ce qu’il faut savoir

La GRC (Gestion de la Relation Client) ou CRM en anglais regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation avec le client, de le fidéliser et de tirer le meilleur bénéfice de cette action.

De nombreuses destinations auront, dans l’avenir, tout intérêt à mieux gérer leur potentiel client, en concrétisant le premier contact ou en fidélisant mieux les clients actuels.

Pour réussir cela, il faut identifier les cibles, se doter des outils de gestion des bases de données et prévoir un plan d’action marketing et de monitoring adapté.

Quelques éléments clefs

Il est plus facile et moins coûteux de fidéliser un client alors vive la GRC !

Dans le contexte concurrentiel du tourisme, fidéliser ses clients est souvent plus important qu’en faire venir de nouveaux et coûte 3 à 4 fois moins cher! La mise en place d’une politique de GRC est donc un élément capital de votre marketing, notamment pour des territoires tournés vers des clientèles de proximité et de fidèles.

 

Il est capital de comprendre ses clients ou le cercle des 3 F 

Perçus comme neutres et spécialistes de leur destination, les Offices de tourisme peuvent emmagasiner facilement une information cruciale sur les clients de la destination et leurs attentes. Les clients sont souvent classés en trois types : les fuyants, les forcés et les fidèles. Comprendre ce qui peut limiter l’érosion de la clientèle de fidèles et renforcer les fuyants et les forcés est crucial pour la destination.

Un des enjeux du territoire touristique réside bien dans la satisfaction permanente de son cœur de cible.

 

Inscrire son action GRC dans une stratégie d’ensemble et dans la durée

S’inscrire dans une stratégie implique d’abord de faire des choix (on ne peut pas fidéliser tout le monde) et de se donner du temps. Il faut aussi respecter quatre étapes :

  • identifier les segments clients à fidéliser,
  • définir sa stratégie,
  • définir son plan d’actions,
  • piloter le projet.

 

Etape 1 : Identifier les segments de clientèle

A travers des audits, enquêtes, clients mystères ou études de benchmark, il faudra apporter des réponses aux questions : quels sont les segments ? quels sont leurs comportements d’achats ? quels sont leurs besoins et attentes ? quels sont les facteurs de rejet de la destination ? sur quels fondements se construit la fidélité à la destination ? 

 

Etape 2 : Se doter des outils adaptés

Constituer une base de données exploitable est une étape cruciale de la GRC. Elle consiste à transformer les données clients en information à forte valeur ajoutée. Cela passe par une mise en commun de toutes les données clientèles du territoire, la mise en place d’un système d’alimentation utilisant tous les supports (téléphone, courriel, face à face,…), la coordination facile des bases de données prospects et clients et la sécurisation de ces bases de données (au niveau informatique et juridique).   

 

Etape 3 : Définir le plan d’actions

Il s’agira ensuite de définir les outils (le plus souvent on-line) permettant de s’adresser aux différents segments. Ces outils devront être adossés aux bases de données (afin d’en enrichir les contenus) et permettre, si possible, des actions communes avec d’autres opérateurs touristiques. Ces actions pourront être, par exemple, des campagnes d’e-mailing ciblées, des qualifications de la fréquentation de la destination ou des évaluations des retours des différentes actions marketing promotionnelles.

 

Etape 4 : Piloter le projet

Le pilotage du projet de GRC consiste à l’élaboration de tableaux de bord, la maîtrise des coûts et l’identification des facteurs d’insatisfaction et d’infidélité à la destination.

 

GRC

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A lire

  • Le marketing touristique des collectivités territoriales(Partie 2) – Sébastien Debarge, Xavier Druhen, Alexandre Evin-Leclerc et Frédéric Van Houtte,Editions Territorial collection L’Essentiel (décembre 2009)
  • Réussir sa relation client – Serge Rouvière,Dunodcollection 100% Pratique Entreprise (octobre 2010)
  • Gestion de la Relation Client(3ème édition)– Ed Peelen, Frédéric Jallat, Eric Stevens, Pierre Volle– Pearson Education collection Eco Gestion (septembre 2009)
  • Construire sa relation Client– Marie-JosèpheNuel, Puits Fleuri collection Gestion et Organisation(février2008)

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