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Fiche 5 – Web2.0 réseaux et médias sociaux

Ce qu’il faut savoir

Les opinions émises sur Internet par les touristes peuvent aujourd’hui avoir des répercussions considérables (positives ou négatives) sur la notoriété et la réputation des destinations et des entreprises touristiques. Les médias sociaux sont utilisés à toutes les étapes du voyage et de plus en plus sur place, en temps réel.

Les gestionnaires du tourisme se doivent donc d’agir afin de valoriser ou de protéger l’image de la destination et des établissements. Oui mais comment ?

Quelques éléments clefs

A chaque temps du voyage son besoin et son action Web 2.0

Le type d’utilisation du Web 2.0 par les touristes dépend essentiellement du moment d’utilisation dans le temps du voyage et des grands besoins qui lui sont liés : trouver des idées, s’informer et comparer,   réserver et acheter, partager et échanger.  

On pourrait dire à chaque moment et à chaque besoin, son outil Web2.0.

Cependant, une tendance lourde du net est l’agglomération de ces fonctions dans un même site ou application. Exemple : sur Trip Advisor on peut aller de l’idée de séjour jusqu’à la réservation et au paiement de la chambre. 

L'itinéraire commercial web 2.0 (source : Altéa - le nouveau marketing du tourisme)

L’itinéraire commercial web 2.0
(source : Altéa – le nouveau marketing du tourisme)

 

Le comparatif et donc la qualité des offres deviennent un élément clefs du net

Le numérique fait de l’excellence un élément majeur de la communication.

La comparaison de plus en facile entraîne une hyper concurrence et l’émergence d’une demande de grande satisfaction des touristes et donc d’une excellence des prestations.

L’opinion des autres touristes joue un rôle majeur dans la décision d’achat et donc dans le chiffre d’affaires des établissements et des destinations.

Toutes les études conduites dans le monde convergent sur un fait : les touristes se montrent très influencés dans leurs choix par les commentaires et les photos d’autres voyageurs (3/4 selon PhoCusWright).

D’après Expedia, une hausse de 1 point d’indice qualité pour un hôtel sur le site de l’agence en ligne se traduit par une croissance de 9% de vente quotidienne moyenne de chambres

Les outils Web 2.0 deviennent de plus en plus performants dans la comparaison

Après l’arrivée des sites comparatifs (de sites et de prestataires) avec Trip Advisor, Expédia, Booking sont arrivés les sites comparatifs de sites comparatifs (par exemple Tingo) qui sélectionnent les meilleures offres sur différents sites. On est aujourd’hui dans la « 3ème génération » avec des sites qui comparent les offres et vont dire où sont les meilleures rapports qualité prix ou les meilleures affaires (exemple de Deal Angel).  

Avec les smart-phones la connexion aux réseaux sociaux se fait de plus en plus en mobilité

Avec le développement des smart-phones (en 2015 la moitié des connexions internet se feront sur smart-phone), l’utilisation des réseaux sociaux s’étend à toutes les étapes du voyage (avant, pendant, après) et se fait de plus en plus en temps réel.

Le crowdsourcing se développe dans le tourisme

Les sites et surtout les applications permettant de partager des « bons plans », notamment autour de la localisation du touriste, se développent fortement actuellement. C’est le cas, par exemple, de l’application Tripnco  qui permet de recevoir des propositions d’activités.

6 pistes d’actions

1.    Définissez une stratégie

Il est important d’établir une stratégie complète (sur l’ensemble de la démarche du touriste) avec des objectifs mesurables. Cette stratégie doit comporter un volet défensif (répondre aux critiques) et un volet offensif. Il faut également mesurer professionnellement le retour de ces actions.

Mais attention au temps passé et à l’efficacité réelle de votre action !

 2.    Fixez des objectifs

  • Augmenter le nombre de commentaires concernant votre destination (général, entreprises) sur quelques sites clefs ;
  • Améliorer le positivisme général des opinions publiées, réduire la proportion d’avis négatifs ;
  • Développer une petite communauté d’ambassadeurs de votre destination.

3.    Suivez professionnellement votre e-réputation

L’une des stratégies efficaces de gestion de la réputation consiste à se doter d’une solution de suivi professionnelle. Ces utilitaires vous permettront de repérer, recueillir, quantifier, analyser et compiler les commentaires positifs et négatifs sur vos destinations, établissements ou concurrents,…

Pour les organisations ayant des budgets restreints, il existe aussi des solutions gratuites mais souvent plus partielles : TweetDeck sur Twitter, Google Alert sur l’ensemble du Web ou Samepoint (ce qui se dit sur vous en anglais).

4.    Stratégie défensive : apprenez et faites apprendre à répondre aux critiques 

La réplique d’un hôtelier à un commentaire négatif sur TripAdvisor a souvent plus d’incidence que la plainte elle-même. Pourtant, seulement 7% des critiques sur ce site reçoivent une réponse ! La façon de répondre à un avis négatif est pourtant déterminante dans la décision de l’internaute d’effectuer ou non une réservation sur un site d’avis.

Pour l’OT, apprendre soi-même à répondre et apprendre aux professionnels à répondre à une critique est donc un élément fondamental.

5.    Stratégie offensive : favorisez le développement des échanges et des ambassadeurs de votre destination et la production de contenus directement par les visiteurs

Mieux vaut prévenir que guérir ! En amont, les hébergeurs et prestataires peuvent instaurer un dialogue avec le client sur place pour montrer de l’intérêt au client aussi après son séjour, augmenter sa satisfaction et contrecarrer les mauvais commentaires en démontrant une volonté de progrès. Invitez-les à faire des commentaires sur internet et demandez leur avis pour s’améliorer. Soyez courtois et conciliants !

6.    Communiquez : de nombreuses actions sont possibles en fonction de votre situation et de vos moyens

  • Ouvrez des comptes et des pages Facebook, Twitter pour les destinations mais à condition d’être en capacité d’informer sur des scoops, du ludique et surtout sur des « bons plans » ;
  • Favorisez les échanges et les productions de contenus : dépôts de documents, photos, vidéos commentaires (par exemple sur Youtube ou sur Flickr ou sur Pinterest) avec des concours ;
  • Invitez des bloggeurs influents sur le territoire ;
  • Créez un site communautaire (exemple Esprit de Picardie) pour inviter habitants, professionnels et touristes à partager des avis.

Faites attention au langage du Web 2.0 : formules adaptées et discours court et clair sont de rigueur.

On ne parle plus de soi, de sa destination, mais on s’adresse directement au client. On l’interpelle, on lui demande son avis, on échange.

La gestion de la qualité à travers les réseaux sociaux

On peut aussi suivre en temps réel les réactions des touristes sur Twitter ou Facebook ou sur des sites comparatifs et leur répondre en direct ou en différé ou encore apporter des solutions immédiates après une réaction sur un réseau social.

Il faut inciter les clients à réagir sur le web

Satisfaire les clients ne suffit pas, il est important aussi de favoriser leur expression. Les professionnels ont tout avantage à encourager leurs clients à partager leurs opinions. En effet, ceux qui le font manifestent une propension plus élevée (20%) à recommander l’établissement et à le visiter à nouveau (40%).

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