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Fiche 14 – Destination pertinente et marque territoriale

Ce qu’il faut savoir

La notion de destination pertinente se définit simplement par « celle s’imposant naturellement dans l’esprit du touriste ». C’est en général l’endroit où il annonce partir en vacances. Cela peut être une station, un massif, un secteur géographique, une ville, un parc naturel,… Plusieurs destinations pertinentes peuvent cohabiter par un système de poupées russes « Je pars dans le Nord, je vais dans l’Avesnois ».
En marketing territorial, on relie souvent cette destination pertinente à une politique de marque territoriale et/ou commerciale, qui permet de capitaliser en communication et d’aider à la commercialisation…
L’Office de tourisme, en fonction de son contexte territorial, doit être en capacité de jouer un rôle clef et pertinent dans ce marketing territorial.

Quelques éléments clefs

1 – Définir une destination pertinente  :

  • une réalité identitaire de territoire perçue par le touriste,
  • une offre touristique identifiée,
  • une « porte d’entrée » pour les clients. Cette notion de porte d’entrée implique notamment une notoriété suffisante de la destination et une accessibilité Internet.

La destination pertinente doit être dans tous les cas reliée à des moyens techniques, humains et financiers minimum pour travailler efficacement.

2 – Relier « destination pertinente » et territoire

Plusieurs destinations pertinentes peuvent cohabiter dans un même territoire (une station ou une ville dans une région ou un département touristique par exemple). La plupart des territoires administratifs ne sont pas des destinations touristiques (mais le Nord peut être considéré comme une destination identifiée)  mais presque toutes les grandes villes et stations touristiques françaises le sont, ainsi que quelques régions, massifs et départements. Les Parcs naturels sont, pour la plupart, des destinations touristiques.

Ces destinations pertinentes correspondent à la fois à des logiques marketing et à des logiques de mutualisation des ressources du territoire. Elles renvoient à l’organisation du territoire : une destination touristique ne correspond rarement à un découpage administratif.

Il faut également prendre en compte le fait que la pertinence d’une destination varie en fonction de la clientèle pour un Américain la première porte d’entrée sera l’Europe, pour un Anglais elle sera une région de France comme le Nord ou la Bourgogne.  Pour une personne habitant à 100 km, cela peut une être un site ou une commune.

3 – Prendre en compte le marketing de destination dans le Nord

Il est important de prendre en compte la stratégie départementale en matière de marketing territorial.

Celle-ci définit actuellement  des territoires de destination avec chacun un positionnement bien spécifique décliné du positionnement départemental :

  • Lille Métropole,
  • Flandre – Côte d’Opale,
  • Pays de Flandre,
  • Avesnois,
  • Hainaut.

4 – Utiliser une marque de territoire

Pour valoriser une destination pertinente, il faut y attacher la notion de marque territoriale. C’est un corollaire marketing indispensable. Le développement d’une marque de territoire implique :

  • Une action « institutionnelle » pour définir le territoire destination et porter la marque ;
  • La définition de valeurs portées par un territoire et leur déclinaison dans le domaine du tourisme. La marque doit transmettre du « sens » (identité du territoire et valeurs) pour construire des relations plus profondes et plus durables avec le client. Elle devra de plus en plus intégrer une dimension citoyenne et durable ;
  • Le « partage » de ces valeurs avec l’ensemble des acteurs. La marque territoriale doit être partagée par les acteurs institutionnels et privés du territoire ;
  • Une politique de développement et de marketing de marque en interne et en externe au territoire ;
  • Très souvent un processus coopératif entre différents territoires et acteurs privés.

Dans le cas où un Office de tourisme est visiblement une partie d’une destination touristique, il aura tout intérêt à collaborer au développement d’une marque territoriale forte dans un projet coopératif.

5 – Décliner une marque commerciale territoriale

Les marques « commerciales » sont souvent des déclinaisons de marques territoriales ayant un objectif de qualification ou d’incitation à la vente.

La marque commerciale :

  • doit apporter une véritable valeur ajoutée aux clients ;
  • peut être récupérée par les acteurs pour « qualifier » l’offre ;
  • est un élément de fédération des acteurs ;
  • est déclinable dans tous les secteurs et activités à travers une « Charte d’utilisation » ;
  • doit être puissante et visible à travers, par exemple, le développement de partenariats (licensing, co-branding de produits et de services avec échanges avec des privés ou d’autres territoires…) ;
  • doit être en synergie avec le positionnement et les valeurs de la marque du territoire.

6 – Veiller à la cohérence des destinations territoriales avec les marques ombrelles du Nord et du Nord-Pas-de-Calais comme « Créateurs d’Horizons » et « J’adore le Nord »

J'adore le nord LOGO NPDC créateurs d'horizons

Pour les Offices de tourisme du Nord, il est important de garder une cohérence avec :

  • Les territoires intercommunaux si besoin (niveau PNR, Côte d’Opale, Monts de Flandre),
  • La destination Nord et les marques développées comme « j’adore le Nord »,
  • La destination Nord-Pas de Calais.

Chacune de ces marques portent un certain nombre de valeurs dans lesquelles, il est important de s’inscrire. Ces marques sont des marques ombrelles.

La région Nord-Pas-de-Calais développe une marque de destination régionale  « Créateurs d’horizons » dans le cadre d’une nouvelle politique marketing.

Le Nord repose avant tout sur :

  • La surprise, le décalage,
  • La chaleur des gens,
  • La fête,
  • L’innovation, le dynamisme, le côté tendance.

ILOVEROUBAIX

Des territoires du Nord ont développé des marques commerciales en relation étroite avec le niveau départemental (convention avec l’ADRT Nord) :« Dunk… de toi ! »et « I love Roubaix ».

7 – Définir un rôle pour l’Office de tourisme

L’Office de tourisme doit être au cœur de la stratégie de destination et de marque. Cependant, son approche sera différente si l’Office représente une destination (promotion de sa destination et participation à des destinations plus larges) ou fait partie directement d’une destination plus large. Dans ce dernier cas, sa stratégie sera alors de participer à la promotion de la marque de destination et d’exister à l’intérieur de cette marque.

8 – Consulter quelques politiques de marque en France

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