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Fiche 12 – Définir son positionnement

Ce qu’il faut savoir

Pour un Office de tourisme, le positionnement correspond aux rôles et aux missions qu’il va jouer et à l’image globale qu’il va dégager. Ce positionnement est également fortement relié aux notions de destinations pertinentes.

Quelques éléments clefs

Image et positionnement : les deux faces d’une même médaille

Le positionnement c’est ce que l’on veut être dans l’esprit de ses clients : c’est l’image voulue ou choisie, celle à développer durant les prochaines années. Toute destination, toute organisation a naturellement un positionnement : c’est l’image perçue, parfois subie… « Si on ne choisit pas son positionnement, le public s’en chargera. »

Réponse, Crédibilité, Distinction, les éléments clefs du positionnement…

Un positionnement efficace doit être RCD : R pour Réponse, C pour Crédible, D pour Distinctif.

Il doit en effet :

  • Répondre aux attentes des principaux clients ciblés (touristes et habitants) ;
  • Etre Crédible et correspondre à l’identité profonde de l’organisation et à ses caractéristiques actuelles ou futures et aux besoins sur le territoire. Le positionnement doit pouvoir être partagé par les salariés, les administrateurs et les clients ; 
  • Etre Distinctif par rapport à d’autres organismes, services, entreprises et permettre de bien identifier la valeur ajoutée de se rendre à l’Office ou de faire appel à ses services. 

Quelques éléments forts à prendre en compte dans le positionnement de l’Office

Un lien direct avec la notion de destination pertinente

Un Office de tourisme inscrit dans le cadre d’une destination pertinente devra nécessairement jouer un rôle de marketing et de communication très fort. Il pourra s’inscrire dans un positionnement d’agence de développement du tourisme, des congrès et des grands événements.

A l’inverse, un Office de tourisme local, non lié directement à une destination pertinente, s’inscrira plus dans un positionnement de lieu d’information et d’accueil et dans une délégation ou une participation restreinte à la partie marketing.

Une réflexion sur son fonctionnement

  • Les types de clients ciblés ;
  • Les types de missions et de services assurés pour ces clients ;
  • Ses compétences, ses ressources humaines, son mode de management, son professionnalisme ;
  • Sa taille et de son budget ;
  • Son statut ;
  • Son implication dans les domaines innovants, dans la prise en compte du futur. 

 Une approche des rôles complémentaires à jouer

La structure juridique « Office de tourisme » peut jouer, selon le contexte local, d’autres rôles complémentaires à ses domaines classiques d’intervention.

Il peut être :

  • « Maison du citoyen » et assurer des services aux habitants : services publics (notamment dans les zones rurales), aide, billetterie, informations locales, lieu d’échange d’annonces, conférences spécifiques pour les locaux ;
  • « Maison de Pays » : une boutique, un lieu de découverte. Il peut réaliser une vitrine de ventes des produits du terroir (miel, fromages, vin, huile, etc.) et de l’artisanat local afin de favoriser la découverte et l’économie locale ;
  • « Maison des évènements et des congrès » dans le cadre d‘une destination touristique importante.

Un lien possible avec le nouveau classement

Dans certains cas, il peut exister un lien entre le positionnement de l’office et la catégorie de classement.  En effet, la catégorie I correspondra plus facilement à un Office de tourisme jouant un rôle vers les touristes dans le cadre d’une destination pertinente.

Pour autant, ce parallèle reste à nuancer, les critères de classement (comme le nombre de lits) peuvent limiter les choix et l’orientation de la structure peut aussi être réfléchie de manière plus large.

Comment mettre en place son positionnement ?

Etape 1 : Faire un état des lieux des clients et services existants sur le territoire, des services potentiels à mettre en place, des forces et faiblesses de sa structure

Etape 2 : Bien se situer dans le marketing de la destination (quels sont les territoires crédibles en notoriété ? quels sont les territoires « destination ? » Comment les relit-on au territoire d’intervention de l’Office ?)    

Etape 3 : Mettre en place une séance de créativité « quel Office de tourisme dans 20 ans »

  • Quelle place pour l’Office dans le système de marketing touristique territorial ?
  • Quelles sont ses missions pour chaque type de clients identifiés (différents types de touristes, d’excursionnistes,  d’habitants, de professionnels du tourisme,…)
  • Comment sont ses locaux ?
  • Quelles sont ses caractéristiques quantitatives et qualitatives (ressources humaines, financières, organisation, qualification, prise en compte de l’innovation,) ?
  • Comment se situe l’Office par rapport à un ensemble de sujets clefs : développement durable, accessibilité, numérique, … ? Quelle est sa position ? Est-il suiveur ? ressource ? initiateur ?  

Etape 4 : Exposer et discuter de ces éléments de positionnement avec ses  partenaires, administrateurs, pour corriger, faire évoluer, valider.

Etape 5 : Mettre en place le positionnement en l’écrivant, en définissant les éléments, les supports, les actions de communication… 

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